看西贝莜面村如何修炼成受欢迎的小店模式

3月31日，第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，西贝莜面村作为标杆案例，再度沦为全国餐饮企业注目的焦点。从行业黑马到标杆品牌，西贝用了5年时间。短短5年，西贝再次发生了什么？西贝品牌顾问樊娟(胜加品牌咨询创始人)，曾用一篇翻轰朋友圈、读者量低约10万+的演说长文《4年换回了4次看板，西贝在着急什么》，对西贝品牌打造出展开了系统理解。

　　　　而这次研讨会上，樊娟在演讲时对前文观点展开了补足。会后，不应小编之邀请，她以西贝为事例，提炼出了打造出餐饮品牌的三个观点。

胜加品牌咨询也因在打造出西贝品牌上的突出表现，被中国连锁协会颁发餐饮品牌咨询创新奖。　　　　以下为西贝品牌顾问樊娟演说及专访整理：　　　　我 次谈西贝案例，是在中烹协举行的中国餐饮好案例活动上，那一次主要谈了西贝品牌顶层是如何结构出来的，谈了西贝价格的设计，谈了西贝店面如何从传统的街边大店转换成颇受80后、90后欢迎的shopping mall小店，以及西贝如何用大事件来展开营销。

　　　　谈过的内容就不说道了，今天我想要跟大家重点共享的是西贝的一些十分著名的作法，这对餐饮企业来说更加本质、有一点糅合。　　　　菜单结构：无尖刀，不圈养　　　　首先讲讲西贝的产品结构。

重返西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西，每一个餐馆都必需要有一个用来杀人的东西，就是拳头产品、顾客冲着来的那个东西、叫绝了的那个东西。每家餐馆必需要有这样一个东西，没的话，这个品牌就过于极致，敢说尖刀，这个品牌仍然尚待提高。

　　　　西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀，实质上有一个批评，就是这个品类必须教育。

但它的益处是什么呢?充足特有、充足身体健康、充足与众不同，这个品类的能量极为极大，是可以成就一个国际化品牌的。　　　　尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年 最畅销的那些明星产品。很不更容易，一个餐馆需要出来12道无以点菜，那是闻功夫的，十分无以。

关键它还得极为与众不同，跟你的品牌高度相符，又能宽不吃可谓，还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾，就是前十几年，他累积下了这个东西，12道无以点菜，显然道道都是很经典的菜。

　　　　 后是其他菜品，按凉菜、热菜、饮品的结构展开区分就可以了。　　　　我们仍然在说道，“必点”两个字很钱，当“必点”两个字过来之后，它就是销售指令。你说道我不必必点，我就用大众评论人气 低行不行?可以。当真顶多给他一个众说纷纭，必点两个字是 经典的。

　　　　对餐饮老板来说， 有价值的一个工作，就是让你的无以点菜十分引人注目，这样不会让你的运营大大优化，不必把所有的菜都做到得那么好， 步再行把那些无以点菜和尖刀产品作好了，你就可以有序发展了。因为我们都告诉，想要把所有的菜都管好，是不有可能一步到位的。如果只管好10道菜是不是有可能呢?意味著有可能。

后厨的人每天被那几百道菜做的晕头转向，你告诉他，把这十几道无以点菜都作好了、盯住了，就OK了，这对他们来说是很大的和平。　　　　店面设计：反翻新，用符号　　　　店面的问题我们上次在中烹协中国餐饮好案例谈了三个观点，反翻新、反明档、反端庄。

更加将近我们在做到眉州东坡，梁棣就回答了我一个问题，说道你看我朋友圈里好多照片，大家都常常放各种店面，我就实在很怪异，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看起来我认同告诉它是西贝，有时候看到LOGO我也告诉它是西贝，为什么?西贝是如何做的?　　　　为什么西贝的店具备这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌控了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是需要被超级辨识、超级记忆、甚至具备超级能量的符号化的东西。

　　　　西贝的超级符号是什么　　　　首先是I ?莜　　　　我们不会看见在西贝的店内随处可见，它是跟西贝莜面村是具备非常关系的。　　　　第二个超级符号是白格子台布　　　　在 初用于的时候只不过并没达成协议共识，但是这个东西用出来之后，随着时间的流逝，我们找到它知道是一个超级符号，当这个I ?莜和红格子台布经常出现的时候，基本上你就可以推断它是西贝的店。

　　　　第三个超级符号就是厨房　　　　西贝的餐厅，我们称作叫厨房里的餐厅。大家如果细心去看的话，西贝的店面翻新上一定会在厨房的对面敲一面镜子，就是因为它要把厨房加倍缩放，打造出一个厨房里的餐厅还过于，还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。　　　　这三点加在一起就不够了， 个是I ?莜，第二个是白格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。

所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个元素就不够了，你一看见了白格子台布，你看见了厨房里的餐厅，然后看见了I ?莜，百分之百就是西贝了。　　　　我们再行来看另外一个品牌，叫炉鱼，这是外婆家新的做到的一个品牌，在我看来，在炉鱼的店面形态打造出上，有意无意之间也是触碰到了这样一个东西，炉鱼也有三个我称作整个店面形态上的超级视觉符号。

　　　　 个是黑白的波点和纹样　　　　炉鱼的所有店面的墙壁仅有是黑白波点和纹样构成的，还包括一些墙壁的局部，这也是一个十分得意的符号。这个符号十分的年长，老头老太太会讨厌这种东西，它是十分年长的符号。　　　　第二个是高脚桌和高脚椅　　　　它不会有长时间的座位，但一定会有高脚桌和高脚椅，你看见这不会想起什么，不会想起酒吧对不该，这也是一个符号，当你看见高脚桌和高脚椅的时候 反应是酒吧，是一个休闲娱乐放开的、一个年轻人待的地方。

　　　　第三个就是一个现油炸活鱼的黑色大铁皮炉子。　　　　这个炉子不仅是它的符号，同时也是我们称作餐厅这个剧场舞台的一个 主要力量。　　　　所以我们来看，吴国平布局的这个炉鱼餐厅，为什么一使出竟然很多同品类的企业实在有压力呢，就是炉鱼的餐厅一下就能辨识出来，人山人海里一眼就能看见它，当你看见那些黑白的波点纹样，当你看见高脚桌椅，那个大的黑铁皮炉子，基本上这个就是炉鱼，而且是十分特有的一家店面。　　　　大家告诉关于超级符号的一些概念之后，要掌控它为什么是这样，你要学会掌控符号的力量，用符号去架起你的品牌顶层。

而不是去仿效一个，世界上 可怕的事情是你看到人家好，然后你回去就克隆一个，这一条路必死无疑，还包括现在仿效炉鱼的品牌是要高度警觉的，你得知其然、知其所以然，作出你的与众不同。　　　　用餐体验：捉核心，都有讨　　　　西贝还有一个著名作法，就是打造出特具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心，就是爱吃战略，让消费者从各个维度体验到爱吃，而运营的各个方面也都环绕爱吃来做到，这样的话它就不会构成合力，每一个动作都会有方向。

有了核心之后，还必须有一些大讨，也就是体验的焦点，这样才能让运营有方向，又能让消费者体验到。　　　　 个大讨就是大厨服务。　　　　用“爱吃”来跨越企业的所有动作，在体验上怎么来对应呢，就是大厨服务。

所以我们不会看见在西贝的新一代店面当中是没服务员的，在西贝你看见的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你谈菜，完了大厨还不会跟你交流，说道如果今天菜单上的菜你都不讨厌的话，那你讨厌什么，我们家有的材料我给你做到一个。这是一种全新的服务模式，以前业内所没的一种服务模式。这样的一个模式带给的体验是什么呢，它带给的体验是极为与众不同的，这种体验十分专业，是大厨在跟你服务、大厨在跟你交流、跟你说道菜，大大的对系统，这是必要指向爱吃的，同时也是对话对外开放的。

　　　　第二个我们称作零距离。　　　　这也就是指西贝的爱吃战略抵达建构的，食材、做到食物的工艺、做到食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没后厨，所有的厨房都是对外开放的，你不会看见厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以躺在那边看著厨师把这道菜做到出来。

原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去认识食材、零距离的去认识食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨认识，这是之前整个行业没的，也是一个根本性的创意和突破。这个带给的体验是什么，首先是信任，无论是公共卫生、安全性、品质，你是意味著可以坚信我的。第二个是对话和对外开放，因为没一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的，给你带给是一种超级的体验，这种体验是十分十分对外开放的。　　　　第三个大招是全员热情营销。

　　　　为什么大家都说道入了西贝就不会深感一个十分强劲的气场，这个气场只不过就是一种体验，这个体验是什么，是全员热情营销。它带给的体验是信心，十足的信心，这个信心就不会产生信任，同时还有对话，因为所有的人都是动力十足的告诉他你他的东西有多么的好。

热情营销的前提是你的员工必需充满著热情，你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我实在都可以试着去解决问题这个问题，当你的员工对你的产品充满信心的时候，他就不会动力十足的下落客人说道它的好，客人就不会接到，就不会被打动，就不会被感动，这样的动力是训练没办法替代的，这也是我们所说的动力十足要相比之下小于训练有素。　　　　所有的这些体验、这些大讨 惜指向的就是，这是一家知道爱吃的餐厅，这是一家有一点信赖的餐厅，这是一家对话对外开放的餐厅。

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